อย่าหลงพึ่งโฆษณาจนตามัว


ลงวันที่ :: 29 พฤษจิกายน 2559 จำนวนผู้เข้าดู :: 451
อย่าหลงพึ่งโฆษณาจนตามัว

 

 

ไม่มีข้อความกำกับภาพอัตโนมัติ

อย่าหลงพึ่งโฆษณาจนตามัว


มีการศึกษาของฝรั่งชื่อ Nicholas Ind เกี่ยวกับการประสบความสำเร็จของบริษัทในต่างประเทศ ว่ามีความเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การพัฒนาบริษัทและการสร้างแบรนด์อย่างไร เขาพบว่าปัจจัยกำหนดความแตกต่างระหว่างบริษัทซึ่งประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์กับบริษัทที่ยังล้มลุกคลุกคลานอยู่ ก็คือทัศนคติและความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการ “โฆษณา” และหลักการในการทำธุรกิจ
การโฆษณานั้นมีความหมายกว้างมาก ไม่ใช่แค่การติดป้ายประชาสัมพันธ์ การนำเสนอสินค้าของตนผ่านสื่อ และช่องทางการสื่อสารปกติเท่านั้น แต่รวมเอากิจกรรมอื่นๆ ซึ่งมีส่วนช่วยให้สินค้าหรือแบรนด์นั้นเป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย เช่น การบริจาคเงินเพื่อการกุศล การจัดแข่งกีฬาระหว่างแผนกแล้วมีคนผ่านมาเห็นป้ายประชาสัมพันธ์กิจกรรม แม้แต่พนักงานของบริษัทช่วยลูกหมาตกน้ำแล้วได้ออกทีวีก็ถือเป็นการโฆษณาได้เหมือนกัน หากผู้ชมสามารถโยงพนักงานคนนั้นกับบริษัทได้
พ่อยอดชายนาย Nicholas พยายามชี้ให้เห็นว่าบริษัทส่วนใหญ่มองภาพการสร้างแบรนด์ผิดเพี้ยนไปจากความเป็นจริง พอพูดถึงแบรนด์ทีไร สิ่งที่แว๊บเข้ามาในสมองคือการตีฆ้องร้องป่าว ทุนเยอะหน่อยก็ซื้อเวลาโฆษณาในวิทยุ/ทีวี บริษัทเบี้ยน้อยหอยน้อยก็อาศัยการแจกใบปลิว ตั้งร้านขายของ ส่งพริตตี้ไปโปรโมตสินค้าตามห้างสรรพสินค้าหรือแหล่งชุมชุน ทุกคนต่างแห่กันทำเหมือนๆ กัน สุดท้ายความพยายามสร้างความแตกต่างกลับทำให้ลูกค้ามองไม่เห็นความแตกต่างระหว่างสินค้าของเรากับคู่แข่ง กลยุทธ์แบบนี้ทำซ้ำอีกซักกี่รอบก็เข็นแบรนด์ไม่ขึ้นอยู่ดี
คำถามก็คือ ขนาดรู้ว่าทำไปแล้วจะได้ผลไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วย แล้วทำไมบริษัทส่วนใหญ่ถึงยังดันทุรังทำอยู่ได้?
คำตอบของเขาคือ ผู้เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ของบริษัทมักจะติดอยู่กับกับดักสูตรสำเร็จทางการตลาด ซึ่งสอนให้เราสนใจเรื่องราคา การวางตำแหน่งสินค้า การนำเสนอสินค้า แพ็คเกจจิ้ง การสื่อสารการตลาด ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว สิ่งเหล่านี้เป็นมุมมองจากคนขายของเพียงด้านเดียว ถึงแม้จะมีการสำรวจความเห็นของลูกค้ายังไงสุดท้ายภาพที่ได้ก็สะท้อนจุดยืนของตัวเองอยู่ดี
ซ้ำร้ายไปกว่านั้น บางครั้งลูกค้าเองก็ไม่สามารถบรรยายความรู้สึกของตนเองออกมาเป็นคำพูดได้ทั้งหมด เพราะบางอย่างยากจะบรรยายออกมาเป็นคำพูด เมื่อบอกไม่หมด ข้อมูลที่ได้ขาดๆ หายๆ พอนำมาใช้ในการวางแผน กลยุทธ์ที่ออกมาจึงบูดๆ เบี้ยวๆ ตามไปด้วย
ความใจร้อนของบริษัทเอง ก็มีส่วนซ้ำเติมให้ปัญหาเลวร้ายลงด้วย เห็นบริษัทอื่นเขาเร่งสร้างแบรนด์กันเปรี้ยงปร้าง ก็เลยรีบกระโดดเข้าไปร่วม พอคู่แข่งเปลี่ยนแผนทีตัวเองก็เปลี่ยนด้วย เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาบ่อยเข้าก็เลยลืมจุดยืนของตัวเอง
การทำตัวเป็นไม้หลักปักดินเลนนี้แหละที่นาย Nicholas และผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนดิ้งระดับเซียนคนอื่นๆ เขาเห็นพ้องต้องกันว่าเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่ล้มเหลว คิดดูเอาเองแล้วกันว่า ถ้าแม้แต่จุดยืนของตัวเองก็ยังไม่รู้ แล้วจะเอาอะไรไปมัดใจให้ลูกค้าจดจำ?
พอนำเอาบริษัทเหล่านี้ไปเทียบกับบริษัท ซึ่งมีแบรนด์เข้มแข็งก็จะเห็นได้ชัดเลยว่า ไม่ว่าจะในอุตสาหกรรมไหนก็ตาม แบรนด์ของผู้นำไม่ได้เกิดขึ้นจากการโยนเงินลงไปกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว ความเป็นผู้นำเกิดจากการทำธุรกิจอย่างมีหลักการ ผู้บริหารและพนักงานทุกคนต่างก็ยอมรับและยึดถือหลักการนั้นเป็นแนวทางในการทำงานจริงจัง ส่วนบริษัทผู้ตามทำได้แค่เขียนป้ายแสดงคุณค่าของบริษัทติดไว้โก้ๆ ให้คนเดินผ่านไปผ่านมาอ่านเล่น
ทำไมหลักการถึงสำคัญขนาดนั้น?
ลองนึกดูว่าถ้าวันหนึ่งลูกค้าซื้อน้ำพริกของเราไปกินแล้วไม่อร่อยเลยเอากลับมาคือเราจะคืนเงินให้เขาหรือเปล่า?
บางคนอาจจะตะเพิดลูกค้ากลับไป เพราะกลัวว่าถ้ามีคนหนึ่งมาคืนแล้วคนอื่นแห่งกันมาคืนอีกสุดท้ายก็ขาดทุนกันพอดี ครั้นจะหลับหูหลับตาคืนเงินให้โดยไม่ถามไถ่สืบสวนว่าเป็นเพราะอะไรถึงเอามาคืนก็ใช่ที่ ขืนทำแบบนี้ก็ไม่รู้กันพอดีว่าอะไรคือสาเหตุของปัญหา
ตอนเราอยู่เฝ้าหน้าร้านก็พอว่า แต่ถ้าบังเอิญเกิดเรื่องตอนเราออกไปกินข้าว มีแต่เด็กช่วยงานเฝ้าร้านล่ะจะทำยังไง? จะให้ลูกค้าเขายืนรอเราเหรอ? แล้วถ้าลูกค้ามาเป็นคณะทัวร์ล่ะ เขาจะรอเราได้หรือเปล่า? ตอนที่เขาโวยวายอารมณ์เสียเด็กหน้าร้านของเราจะตอบเขาอย่างไร?
หากลูกค้าอารมณ์เสียกลับไป รับรองได้เลยว่าอีกไม่กี่วันเพื่อนๆ ของเขาก็จะได้ฟังเรื่องน้ำพริกเจ้าปัญหาของเรา ทีนี้แหละใครๆ ก็จำแบรนด์ของเราได้ แต่ไม่ได้จำไว้เพื่อมาอุดหนุน เขาจำไว้เพื่อจะได้ไม่มาซื้อของเรา
ปัญหาทำนองนี้มักจะเกิดขึ้นเสมอๆ และมักจะมีลักษณะแตกต่างกันออกไป วันนี้มีเรื่องนึงพรุ่งนี้มีอีกสามเรื่องอาจจะไม่เหมือนกันเลย แล้วจะเอาอะไรมาเป็นหลักเกณฑ์ตัดสินล่ะว่าแต่ละเรื่องจะทำอย่างไรดี
“หลักการของบริษัท” นี้แหละคือสิ่งที่ใช้เป็นแนวทางในการรับมือกับปัญหาเหล่านี้ ความยึดมั่นในหลักการเป็นการส่งสัญญาณซ้ำๆ กันให้เข้าไปในจิตใจของลูกค้า สร้างความแตกต่างระหว่างบริษัทซึ่งประสบความสำเร็จในระยะยาวกับบริษัทซึ่งดังเพียงชั่วประเดี๋ยวประด๋าว
การโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์และสินค้ายังเป็นสิ่งจำเป็นอยู่ แต่การจะฝากความหวังไว้กับการโฆษณาเพียงอย่างเดียว เอาแต่ทุ่มเงินเพิ่มคนลงไปโดยไม่ได้สร้างแก่นสารให้กับธุรกิจของตัวเอง เหมือนกับการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ
สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าจดจำเราได้ในระยะยาวไม่ใช่สปอตโฆษณาหรูหรือป้ายประกาศอันใหญ่ตามสี่แยก ลูกค้าจดจำเราได้จากสิ่งที่เขาประทับใจ ความประทับใจเหล่านี้เกิดขึ้นจากการมีหลักการในการทำธุรกิจที่ดี ยึดมั่นกับหลักการนั้นจนลูกค้าเชื่อมั่น มีแต่วิธีนี้เท่านั้นถึงจะสามารถแทรกเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าได้อย่างถาวร
เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ที่มา : Be Branded / SME Thailand No.41

ผู้เขียน :: Admin